패션 온라인 마케팅 성공 사례 - paesyeon onlain maketing seong-gong salye

사례 1
2000년 중반부터 하락세를 겪어온 A브랜드는 최근 반등에 성공했다. 오랜 기간 노력 끝에 최신 트렌드를 반영한 상품을 대거 선보였고, 10·20대 고객이 새로 유입되며 선풍적인 인기를 끌고 있다. 10여년 만에 새 브랜드로 탄생한 셈이다.
SNS의 역할이 컸다. 상품 발매나 이벤트 진행 등 각종 이슈 때마다 브랜드 SNS 채널을 적극 활용했다. 젊은 층에게 친근감을 줄 수 있는 이미지와 어투로 직접 소통하기 시작했고, 그들에게 2000년대 브랜드가 아닌 현재의 인기 브랜드라는 이미지를 심어줬다. 현재 A브랜드의 팔로워 수는 약 20만 명, 브랜드 해시태그 검색 시 나오는 이미지는 15만 건에 달한다.

사례 2
B브랜드는 최근 2~3년간 마케팅 예산에서 SNS 관련 비중을 늘려오고 있다. 인기 크리에이터나 SNS 인플루언서들의 인기가 웬만한 연예인 못지않기 때문이다. 100만 구독자를 확보하고 있는 인기 유튜버를 섭외해 콘텐츠 속에 상품 소개를 담는가하면, 연예인 모델이 아닌 인플루언서와 전속모델 계약을 체결하기도 했다. 브랜드 SNS 채널도 활발하게 운영 중이다. 매일 이미지, 브랜드 소식을 업로드하고, 해시태그 이벤트도 자주 열고 있다.
그러나 아직까지 직접적인 효과는 얻지 못하고 있다. 팔로워 수는 1만명 초반에서 정체됐고, 제품 문의 보다는 광고성 댓글로 채워지고 있다. 유튜브 영상 또한 해당 유튜버의 다른 영상들에 의해 금방 묻힌다. SNS 마케팅 실시후 3년여가 지났지만 큰 효과를 보지 못하자, 내부에서는 중단을 언급하는 목소리마저 나오고 있다.

'MLB CREW'

패션, 취향·체형 변수 많은 ‘고관여도 상품’
SNS 마케팅, 매출로 직결되기는 어려워
젊은 층과 소통, 새로운 이미지 전달에 활용

SNS는 모든 분야에서 최우선 마케팅채널로 활용되고 있다. 패션 업계도 마찬가지다. 제도권 브랜드부터 소규모 스트리트 캐주얼까지 SNS 채널을 갖고 있지 않은 브랜드가 없다. 신제품 발매, 화보 공개, 상품 입고 등 브랜드와 관련된 모든 소식을 SNS를 통해 전하고 있다. 전달 범위나 속도 면에서 타 채널을 압도하기 때문이다.

단순히 SNS 채널을 사용하는 것을 넘어, 자체 인플루언서 풀을 형성한 경우도 있다. 스트리트 캐주얼 ‘MLB’의 브랜드 서포터즈 ‘MLB CREW’가 이에 해당한다.

‘MLB CREW’는 연예인부터 인플루언서, 키즈모델, 일반 소비자까지 다양한 인물들로 구성됐다.

다양한 인물로 구성된 만큼, 친밀감, 팬 심 등 그들을 바라보는 시선도 다양하다.

SNS 상에 ‘MLBCREW’ 관련 글만 2~3만 건일만큼 인기를 끌고 있으며, 서포터즈 가입 요청도 쇄도하고 있다. 서포터즈를 통해 브랜드 인지도를 높이는 것을 물론, 고객과 거리를 좁히며 소속감까지 유발하게 됐다.

원더플레이스 원더페스티벌

원더플레이스는 주 고객층이 10대 후반, 20대 초반인 점을 반영, 인플루언서 40여명으로 구성된 패션크루와 ‘원더페스티벌’ 행사를 진행했다.

결과는 대성공이었다. 행사 당일 오전 8시부터 그들을 보기 위해 매장 앞에 줄을 섰다. 10·20대는 물론, 홍대 매장을 지나는 30·40대부터 가족 단위 방문객, 외국인 고객 등 행사에 참여한 많은 사람들에게 원더플레이스를 알릴 수 있었다. 당일 매출 1억 원을 기록한 것은 덤이다. 고객들의 니즈를 정확히 겨냥한 인플루언서 마케팅으로 화제성과 매출을 모두 잡은 셈이다.

‘MLB’, 원더플레이스와 같이 SNS 마케팅에 성공한 사례가 있는 반면, 대다수 브랜드는 위의 두번째 사례처럼 좀처럼 재미를 보지 못하고 있다.

특히 매출 면에서 그렇다. SNS 마케팅을 고민하는 이들 대부분 화제몰이까지는 좋지만, 그 다음, 즉 매출로 연결되지 않는 것을 문제 삼는다.

그러나 의류는 제품을 접하고 구매하는 과정에서 소비자 개인의 취향이 깊게 작용하는 소비재 중 하나다. 때문에 인플루언서의 유명세 등을 앞세운 마케팅이 곧바로 구매로 연결되기는 쉽지 않다.

이는 MLB, 원더플레이스도 마찬가지다. 인플루언서를 모델로 사용하거나 SNS 마케팅을 한 것이 그들의 높은 매출에 막대한 영향을 줬다고 보긴 힘들다.

첫 사례의 A브랜드는 SNS 마케팅 이전에 상품력, 가격 측면에서 10·20대를 공략하기 위한 준비를 마쳤기 때문에, SNS 마케팅이 큰 역할을 할 수 있었다. 원더플레이스의 경우에도 특정 매장의 당일 매출을 높아졌을 뿐, 장기적인 매출 신장으로 이어진 것은 아니다. 그런 효과를 노리지도 않았다. 인지도 상승과 화제성을 위한 행사였다.

SNS 마케팅에서는 이슈만으로도 절반 혹은 그 이상의 성공이다. 매출효과를 더하는 것은 브랜드의 몫이다. 이슈몰이가 가능한 SNS 마케팅에 브랜드 파워, 상품력이 더해질 때 비로소 효과를 볼 수 있다.

인터뷰 - 김종대 니트커뮤니케이션즈 대표

“SNS 마케팅, 신규 소비 창출·이미지 전환 효과”

김종대 니트커뮤니케이션즈 대표

모바일 쇼핑의 등장으로 온라인 커머스는 한 단계 더 확대됐고, 스마트 폰 사용의 많은 비중을 차지하는 SNS를 활용한 마케팅도 더욱 활발해지기 시작했다. 패션업계는 SNS 마케팅을 적극 활용하는 대표적인 시장이다.

마케팅 컨설팅 기업 니트커뮤니케이션즈의 김종대 대표는 “식품, 가전 등과 함께 온라인 쇼핑이 가장 활발한 카테고리가 패션”이라며 “패션기업에서도 이러한 점을 반영해, 최근 1~2년 전부터 온라인 커머스 관련 예산을 늘리는 추세다. 마케팅 예산에서도 온라인, SNS 마케팅 비용의 비중이 확대되고 있다”고 말했다.

예산이 늘수록, 기업 입장에서는 퍼포먼스적인 측면, 즉 투입 비용에 따른 매출 효과가 확실한 SNS 마케팅을 선호한다.

김종대 대표는 “과거에는 제품 런칭 등 브랜드 관련 소식을 효과적으로 전달하기 위해 SNS마케팅을 의뢰했으나, 최근에는 즉각적인 매출 효과를 기대하며 SNS 마케팅을 실시한다”며 “경기침체로 인해 확실한 효과가 검증된 분야에 예산을 투입하려는 성향이 강한데, 마케팅에도 똑같이 나타나는 것으로 보인다”고 말했다.

‘SNS 마케팅=홍보’가 아닌 ‘SNS 마케팅=매출’이라는 인식이 생기면서, SNS 마케팅 기법역시 한층 고도화될 전망이다. 직접적인 홍보는 반감을 유발할 수 있는 만큼, 홍보 목적을 겉으로 드러내지 않으면서, 자연스럽게 구매를 유도할 수 있어야 하기 때문이다.

김 대표는 “패션은 개인의 취향, 체형 등 변수가 많아 ‘고관여도’ 상품으로 분류된다. 때문에 유명한 인플루언서를 앞세운다고 해서 제품이 술술 팔리지 않는다. 즉각적인 매출보다는 젊은 세대와 소통을 원하거나, 새로운 이미지로의 전환이 필요할 때 효과적”이라고 강조한다.

그는 또 “동영상 등의 브랜디드 콘텐츠도 마찬가지인데, 타깃과 컨셉을 정해 꾸준히 콘텐츠를 쌓아 가는 게 중요하다. 브랜딩의 과정과 비슷하다고 보면 될 것”이라고 말했다.

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조엘 킴벡의 칼레이도스코프

입력 2021.10.27 10:30:01

코로나19가 처음 등장했을 때 우리는 머지않은 시간 내에 예전의 일상을 회복할 수 있을 거라고 생각했다. 하지만 2년이 가까워지고 있는 지금 여전히 코로나19의 영향력에서 벗어나지 못하고 있다. 그래서일까, 가끔은 모든 변화의 원인을 코로나19 탓으로 돌리기도 한다. 리테일 매장의 현저한 축소 분위기만 봐도 그렇다. 분명 꽤 오래전부터 서서히 진행되고 있던 흐름임에도 불구하고 팬데믹으로 외출이 어려워지면서 생긴 변화라고 생각하는 사람들이 의외로 많다. 실은 코로나19 사태 이전부터 많은 기업들이 엄청난 유지 비용이 투입되는 오프라인 매장보다 온라인 스토어 쪽으로 에너지를 쏟는 것에 진지한 고민을 시작한 상태였다.

네타포르테, 미스터포터 같은 편집 숍들이 온라인 사이트를 통해 명품을 전 세계로 배송하는 서비스를 시작할 때만 해도, 거대 백화점 체인들은 누가 온라인으로 명품을 구매하겠냐며 안일하게 대처했다. 그 저변에는 백화점에 방문하는 소비자와 온라인 스토어에 방문하는 소비자의 성격이 근본적으로 다르다는 판단이 존재했다. 백화점들이 그런 편견에 안주하는 동안, 세상의 흐름은 물론 소비의 주체가 디지털에 능숙한 세대로 바뀌어갔다. 온라인 스토어들 또한 마치 전문 매거진처럼 탄탄한 콘텐츠를 제공하면서 시즌 전에 바잉을 마쳐야 하는 전통적인 백화점 바이어가 도달하지 못하는 소비자 니즈 상품을 빠르게 전개해 기존의 백화점 고객들까지 점차적으로 흡수해나갔다.

뒤늦게 새로운 흐름에 눈을 뜨게 된 백화점 체인들도 온라인 집중도를 높이기 시작했지만, 백화점에서 이미 바잉한 물건을 온라인을 통해 소진하는 정도에 불과했다.

이제는 명품을 온라인 스토어에서 구매하는 것이 전혀 낯선 일이 아니다. 오히려 새롭고 신선한 제품들을 찾을 때는 거리에서 발품을 팔기보다 손가락을 이용해 인터넷에서 검색을 하는 것이 훨씬 더 빠르고 현명한 방법이 되었다. 바야흐로 스트리트 매장에 줄을 세우는 시대를 넘어서, 온라인 스토어에 줄을 세우는 시대가 도래한 것이다.

글로벌 브랜드의 마케팅 인사이트를 분석한 신간 ‘프레시니스 코드’ 출간을 계기로 오랜만에 한국에 들어와 패션업계 사람들의 이야기를 들을 기회가 생겼다. 그 중에서 가장 흥미로웠던 건 지금 한국의 젊은이들에게 인기를 얻고 있는 패션 브랜드에 관한 이야기였다. 특히 그들의 판매 방식은 충격적일 정도로 신선했다. 과거에는 브랜드가 조금 인기를 얻기 시작하면 사람들이 많이 모이는 거리에 매장을 내거나 유명 백화점에 입점하는 것이 당연한 수순이었다. 하지만 요즘 한국의 신생 브랜드들은 매장 오픈이나 백화점 진출에는 큰 관심을 갖지 않는다고 한다. 단순히 매장 임대료나 유지비 때문만은 아니다. 그들은 매장에서 브랜드의 세계관을 구축하는 것도 의미 있는 일이지만, 실구매층에게 온라인이나 SNS로 비주얼을 보여주고 스토리를 만들어 설득시키는 것이 훨씬 의미 있다고 판단한다는 것이다. 백화점의 경우 상설 매장을 내는 것보다 팝업 스토어 같은 재미있는 기획 판매를 선호한다고. .

소비자와 적극적인 소통을 통해 평범한 옷과 뷰티 제품도 특별하게 만드는 스포티앤리치.

실제로 MZ세대 사이에 큰 인기를 누리고 있는 브랜드 마뗑킴(Matin Kim)의 경우는 자신들의 온라인 스토어 및 무신사, 하고 같은 패션 플랫폼 판매를 기본으로 기회가 닿으면 백화점에서 팝업 스토어를 열고 있다. 특히 지난 5월 롯데백화점 본점, 6월 현대백화점 판교점, 9월 롯데백화점 동탄점에서 차례로 팝업 스토어를 열었는데 매장 앞 줄 서기는 물론 상당수의 제품이 완판됐다. 디자인이나 소재가 특별하지 않음에도 불구하고 사람들이 마뗑킴에 열광하는 이유가 궁금하지 않을 수 없다.

업계 관계자들이 공통적으로 꼽는 마뗑킴의 성공 비결은 적극적이면서도 따뜻한 CS(Customer Satisfaction), 즉 고객에 대한 환대였다. 마뗑킴은 고객의 제품 관련 문의부터 판매 이후 서비스까지 모든 과정에 디자이너가 참여한다. 굳이 디자이너가 그런 일까지 직접 할 필요가 있나, 라고 생각하는 사람도 있겠지만, 이런 직접적인 커뮤니케이션을 통해 브랜드에 대한 신뢰감 상승은 물론, 애정까지 더해지니 궁극적으로는 브랜드의 팬으로 발전하게 되는 것이다. 마치 방탄소년단이 아미들과 수시로, 직접 소통하면서 팬덤을 쌓아간 것처럼 말이다.

미국에서도 비슷한 사례를 찾을 수 있다. ‘콤플렉스 매거진’의 에디터 출신 에밀리 오버그가 론칭한 스포티앤리치는 티셔츠와 스웨트 셔츠가 상품의 대부분이지만 사고 싶다고 해서 살 수 있는 브랜드가 아니다. 시즌을 정해놓지 않고 드롭 형식으로 제품을 출시하는데, 드롭이 시작되자마자 거의 모든 상품의 인기 사이즈가 품절된다. 한국에서는 분더샵의 케이스스터디를 비롯해 몇몇 매장에서 소량의 제품을 판매하고 있는데, 매장에 입고되는 순간을 놓치면 구매가 어렵다. 스포티앤리치의 이런 선풍적인 인기에는 코로나19의 영향도 없지 않다. 집에서 입는 옷처럼 편안한 아이템들로 가득하지만, 온라인 스토어나 SNS를 찾아보면 이 단순한 아이템들을 트렌디하면서도 멋스럽게 바꾸어 주는 마법 같은 스타일링이 가득하다. 그리고 에밀리 오버그는 자신이 일상 생활에서의 스타일링이나, 자신의 동경해 마지않았던 패션 아이콘들의 일상적인 스타일링 이미지들을 찾아서 팔로어들과 공유한다. 마치 헬스클럽으로 향하는 다이애나 왕세자빈이 리바이스 청바지 위에 스웨트 셔츠를 걸쳤던 것처럼, 하이패션과 로 컬처가 공존하는 이미지들은 지금의 소비 주축인 MZ세대의 마음을 흔들어놓기 충분하고 그 결과 어떠한 거부감도 없이 브랜드의 팬이 되는 것이다.

결국 마뗑킴도 스포티앤리치도, 엄청나게 특별한 옷을 만드는 건 아니다.
그보다는 팬들을 열광시키기에 충분한 특별한 무엇인가를 지니고 있다.
한 가지 분명한 점은 그 바탕에는 커뮤케이션이 존재한다는 것. 일방적이 아닌 양방향으로 말이다.

조엘 킴벡의 칼레이도스코프

뉴욕에서 활동하는 크리에이티브 디렉터. 기네스 팰트로, 미란다 커 등 세기의 뮤즈들과 작업해왔다. 현재 브랜드 컨설팅 및 광고 에이전시 ‘STUDIO HANDSOME’을 이끌고 있다. 글로벌 패션·뷰티 트렌드 최전선의 마케팅 인사이트를 담은 저서 ‘프레시니스 코드’(리더스북)를 펴냈다.

사진제공 스포티앤리치 하고

여성동아 2021년 11월 695호