기사 상세
입력 : 2022-10-17 17:30:14수정 : 2022-10-18 11:24:07
3분기 온라인 주류판매 분석
위스키·와인 매출 40% 돌파
고알콜주류, 70%는 2030이 사
발품없이 희귀제품 살 수 있어
와인셀러 등 가전도 함께 인기
맥주·소주를 주 종목으로 하던 편의점에서 2030세대를 중심으로 위스키·와인 등을 구매하는 흐름이 강해지고 있다. 집에서 술을 즐기는 홈술 문화가 확산되면서 특별한 위스키·와인을 맛보기 위해 발품을 팔던 것을 넘어 '슬세권' 안인 편의점에서 편하게 주류를 구매하는 움직임이 늘어나고 있는 것이다. GS리테일에 따르면 지난 3분기 주류 스마트오더 '와인25플러스'를 통해 올린 위스키·와인 등 주류 매출은 GS25 오프라인 매장 내 같은 주류 매출의 42% 정도까지 증가했다. 편의점별로 주류 스마트오더를 통해 구매할 수 있는 주류는 GS25가 6000여 종, CU가 800여 종, 세븐일레븐이 200여 종이다. 와인25플러스의 3분기 주류 종류별 판매 순위를 살펴보면 위스키 같은 하드리큐어가 35.6%로 1위, 와인이 31.2%로 2위를 기록했다. 특히 하드리큐어 구매층은 30대가 40.8%였고 20대도 26.6%를 차지해 구매자 10명 중 7명이 20·30대였다.
업계 관계자는 "하반기 들어 특별한 위스키 종류의 공급이 늘어나면서 위스키 매출 비중이 높아지고 있다"고 말했다. 실제로 3분기에 매출 1위를 차지한 술도 '와일드터키101' 8년산이었다. 이와 함께 상위권에 오른 '부나하벤' '글렌알라키' 10년 등은 국내에서 구하기 쉽지 않은 위스키이지만, 주류 스마트오더를 이용하면 발품을 팔아야 하는 수고를 덜 수 있다.
'디사론노' '디카이퍼피치트리' 등 칵테일을 만들 때 들어가는 술을 찾는 경우도 많았다. 업계에서는 젊은 층을 중심으로 집에서 칵테일을 만들어 먹는 '홈텐딩' 트렌드가 강해진 영향으로 보고 있다.
와인도 최근 편의점들이 신경을 쓰는 주종이다. 와인 구매 연령층은 40대가 40.9%로 비중이 가장 높았고 30대가 35.2%였다. 최근 이마트와 롯데마트가 와인장터 행사를 진행하고 있는데, 편의점 CU도 온라인 주류장터를 열겠다며 경쟁에 뛰어들었다. CU는 멤버십 앱 포켓CU에서 오는 20일까지 인기 와인, 양주 1000여 종을 최대 40% 할인 판매하기로 했다.
주류 스마트오더는 고객 입장에서 특별한 주류를 보다 편하게 확보할 수 있다는 장점이 있다. 이 때문에 수도권 외 지역 비중도 45%에 달한다. 편의점 경영주 입장에서도 고가의 주류를 재고 없이 다루면서 수익을 낼 수 있고, 한 명이라도 더 매장을 찾도록 유도한다는 측면에서 유리하다. GS25는 지방의 주류 수요를 감당하기 위해 지난 3월 주류 강화형 매장인 'GS25 Z플래닛'을 전주, 광주, 대구 등 3곳에 열었다. 이는 인근 지역의 주류 수요에 대응하기 위한 허브 역할도 하고 있다.
홈술 문화가 발달하면서 와인셀러 등 주류 가전용품 판매도 늘고 있다. GS25는 스마트오더를 통해 와인셀러 같은 주류 가전용품도 판매하고 있는데, 최근 3개월 동안 200대가 넘게 팔렸다. 이 밖에 캐리어는 홈술 문화에 맞춰 지난 7월 1·2인 가구를 위한 미니 와인셀러를 출시했다. 삼성전자는 와인을 체계적으로 관리하고 와인과 어울리는 요리를 추천해주는 와인 냉장고의 기능을 일반 비스포크 냉장고에서도 쓸 수 있게 개선했다.
[정슬기 기자]
[ⓒ 매일경제 & mk.co.kr, 무단전재 및 재배포 금지]
이 기사가 마음에 들었다면, 좋아요를 눌러주세요.
좋아요 0
모델이 발베니 위스키를 들고 있다. 사진 GS리테일
편의점 GS25는 희귀 위스키를 판매하는 '위-런'(WHI-RUN) 행사에 '오픈런' 행렬이 이어졌다고 22일 전했다.
GS25에 따르면 지난 16일 전국 18개의 주류 강화 매장 '플래닛'(Planet)에서 발베니, 러셀 리저브 등 희귀 위스키 7종 판매 행사 때 시작 전부터 매장 앞에 고객들이 길게 줄을 섰다.
준비된 물량 800병 중 인기 상품인 발베니와 러셀 리저브 싱글 배럴 300병은 1시간 만에 '완판'됐다.
해당 제품 구매 고객은 30대(43.4%), 20대(39.5%), 40대(14.8%) 순으로 많았다.
GS25는 희소성과 차별성을 중시하는 젊은 세대의 소비 특징이 반영된 것으로 분석하고 오는 23일 2차 위-런 행사를 연다.
2차 행사에서는 달모어 15년, 부나하벤 12년, 야마자키 12년 등 6종의 위스키 700병을 선보인다.
홍수민 기자
2030세대들이 지난 16일 전국 GS25 편의점 18곳에 긴 줄을 섰다. 그간 국내에서 찾아보기 어려웠던 위스키를 구매하기 위해 편의점 오픈런이 발생한 것. 발베니 12년 더블우드, 글렌피딕 12년, 잭다니엘싱글배럴 등 7가지 위스키가 이 날 판매됐다. 와인으로 경쟁력 강화에 나섰던 편의점 업계가 위스키 전략 판매로 열기를 이어가겠다는 전략이다.
22일 GS리테일이 운영하는 편의점 GS25는 ‘플래닛(Planet)’이라는 주류 강화 콘셉트 매장에서 지난 16일 7가지 희귀 위스키를 판매하는 위-런(WHI-RUN) 행사를 진행했다고 밝혔다.
전체 준비 물량이었던 800병 중 인기 상품인 발베니 4종과 러셀리저브싱글베럴 약 300병은 판매 1시간 만에 빠르게 완판됐다.
GS25가 해당 위스키 상품을 구매한 고객들을 분석해본 결과 30대 43.4%, 20대 39.5%, 40대 14.8%, 50대 이상 2.3%로 2030세대가 약 80% 이상을 차지했다. GS25는 해당 수치가 차별성, 다양성, 희소성을 중시하는 최근 젊은 세대의 소비 특징이 주류 및 위스키 시장에도 반영된 것으로 풀이하고 있다.
GS25는 1차 위-런(WHI-RUN)에 이어 23일부터 2차 위-런(WHI-RUN) 행사를 진행한다. 이번에 선보이는 행사 상품은 △달모어15년 △부나하벤12년 △히비키하모니 △야마자키12년 △글렌리벳15년 △아벨라워12년 등 총 6종이며, 준비된 수량은 전체 700병이다.
GS25는 2차 행사 상품들도 이미 위스키 마니아 사이에선 유명한 상품으로 국내에서는 구하기 쉽지 않은 만큼 이번 행사 상품도 오픈런 행렬이 일어날 것으로 기대하고 있다.
한편, 위스키의 큰 수요에 힘입어 GS25 8월(1~20일) 위스키 매출은 전년 동기 대비 56.3% 신장했다.
이하림 GS25 음용식품팀 매니저는 “MZ세대들과 위스키 애호가들을 위해 국내에서 찾아보기 힘든 희귀 위스키 상품을 가까운 GS25에서 만나볼 수 있도록 준비했다”라며, “1차 위-런(WHI-RUN) 행사의 오픈런 현상에 힘입어 2차 행사도 정말 뜨거운 반응이 예상되며, 앞으로도 희소성 있는 위스키 상품들을 확보해 고객들을 만족시킬 것”이라고 말했다.
“편의점에 줄을 서서 위스키를 구매하는 고객들을 보고 뿌듯했습니다”
GS리테일의 주류 담당 MD인 이하림 매니저와 김유미 매니저는 ‘위스키 구매 줄을 세운 MD’로 유명하다. ‘편의점에서 위스키가 잘 팔릴까’라는 의구심을 보기좋게 깨뜨렸다.
김유미 매니저는 음용기획팀 소속 와인/양주 MD로, 와인/양주 신상품을 도입하고 GS25, GS더프레시, 와인25플러스 등을 통해 행사를 기획한다. 이하림 매니저는 편의점 음용식품팀 소속 와인/양주 MD로, 오프라인 편의점 GS25에서 취급하는 와인/양주 상품을 운영하고 행사 기획 업무를 수행한다.
Q: 위스키 프로모션이 성공했는데
A: 회사에서 올해부터 뉴 콘셉트의 플래그십 매장을 오픈하고 있다. 주류 강화 콘셉트 매장은 ‘플래닛(Planet)’이다. 플래닛 점포 홍보를 위한 이벤트를 기획하던 중 MZ세대 위스키 오픈런 행사를 떠올렸다.
오픈런 대란템인 최고 인기 위스키 재고를 확보해 마케팅실과 협업하고 SNS홍보를 진행하면서 행사를 준비했다. 지난달 16일 7가지 희귀 위스키를 판매하는 ‘위-런(WHI-RUN)’ 행사를 진행했다. 상품은 발베니12년더블우드, 발베니12년아메리칸, 발베니14년캐리비언, 발베니15년싱글베럴, 글렌피딕12년, 러셀리저브싱글베럴, 잭다니엘싱글베럴 등이었다.
행사 당일, 판매 시작 시간(오전 10시) 전부터 이미 많은 사람들이 전국 18개 ‘플래닛(Planet)’ 점포에 줄을 서는, 국내에서 찾아보기 힘든 위스키 구매 오픈런 모습이 연출됐다. 전체 준비 물량(800병) 중 인기 상품인 발베니 4종과 러셀리저브싱글베럴 약 300병은 판매 1시간 만에 빠르게 완판됐다.
1차 위-런(WHI-RUN) 성공에 이어 지난달 23일에는 2차 위-런(WHI-RUN) 행사를 진행했는데 준비한 △달모어15년 △부나하벤12년 △히비키하모니 △야마자키12년 △글렌리벳15년 △아벨라워12년 등 총 6종의 준비된 수량 700병이 10분도 안 돼 완판됐다. 이 행사로 GS25 8월 매출이 전년 동기 대비 121% 늘었다.
Q: 다른 성과는
A: GS25 전주본점 주류 강화 플래그십 매장을 성공적으로 오픈했다. 전주본점의 취급 주류는 약 1000여종으로 전문적인 리커샵의 기능을 갖춘 특화 매장이며, 매출의 약 60%가 주류일 정도로 편의점 업계에서 가장 성공적인 주류 강화 콘셉트 매장으로 평가받고 있다. 이 성공을 바탕으로 현재 GS25는 지역별로 20여개의 주류 강화 플래그십 매장을 운영중이다.
초저가 와인인 스윙시라즈(6700원) 행사도 성공 사례다. 소주를 주로 찾는 고객들이 와인을 쉽게 접할 수 있도록 와인 입문자를 확대한 점이 성과다. 실제로 행사 이후에 4050 이상 고객의 경우 스윙시라즈를 반복 구매하는 재구매율이 타 와인 대비 2배 이상 높게 나타나고 있다. 이를 통해 스윙시라즈는 전년 GS25의 행사 와인 매출 대비 317% 신장했고 누적 판매량이 50만병에 달한다.
Q: 주류 소비 트렌드는
A: 코로나로 인해 고객의 주종 소비가 매우 다양해졌다. 예를 들어 코로나 이전 싱글몰트의 인기보다, 코로나 이후 홈술, 혼술 트렌드로 인해 싱글몰트는 중장년 뿐만 아니라 MZ세대의 가치소비 대표 카테고리로 자리잡았다.
또한 소비시장이 과거에는 하이퍼 채널에서 와인을 구매하거나, 주류 전문점에서 구매하는 것이 일반적이었으나, 최근에는 GS25 편의점에서 데일리로 즐기는 와인 소비가 매우 큰 폭으로 늘어났다.
국내에서 가장 큰 주류스마트오더인 와인25플러스(앱으로 와인을 주문하고 가까운 GS25에서 받는 시스템)와 1만6000여 GS25 플랫폼으로 인해 당사가 주류업계로부터 큰 주목을 받고 있다.
100만원이 넘는 와인이나 각종 희귀 위스키 등이 잘 팔리며 희소성 있는 주류에 대해 상품을 운영할 수 있는 범위가 넓어졌고, 세계적 주류사들이 한국 시장을 개척하기 위해 GS리테일과 협업하고 있다.
편의점 와인/편의점 위스키라는 한계에서 벗어나는 것이 이슈다. 편의점 채널은 저가, 저품질 와인이라는 인식이 강했으나 최근에는 이달의 와인을 통해 슈퍼투스칸(필리프), 보르도(무똥까데), 미국 나파밸리(핸즈오브타임) 등 아이콘급 와인 판매에 더 집중하고 있다. 위스키 또한 소용량 위스키보다 500㎖ 이상의 대용량 위스키 성장률이 더 높으며, 가성비 싱글몰트의 고객 소비가 늘어가고 있는 추세다.
Q: GS리테일 MD들은
A: MD의 역할이 기획과 운영으로 세분화 되어 본인의 역할에 집중할 수 있다. 기획MD는 신상품 소싱, 도입을 위한 업무에 집중하고 운영MD는 기획MD가 도입한 상품을 어떻게 하면 더 많이 잘 팔 수 있는지를 고민하며 발전시키는 역할을 맡는다.
MD 한명이 혼자서 신상품 도입을 고민하고, 1만6000여점에서 판매하는 행사 기획을 하며 고객이나 경영주로부터의 VOC를 해결하고 보고서를 작성하는 등등의 업무를 진행하면 업무 우선순위에 밀려 정작 중요한 상품, 마케팅 정책에 소홀해 질 수 있다.
모든 의사결정은 현장 중심을 기반으로 한다. 예를 들어 파격적인 주류 행사를 진행하기 위해 플래그십 점포에서 먼저 테스트를 해볼 수 있는 것이 매우 중요한 경우다. 전국 1만6000여 GS25 편의점으로 신상품이나 행사 확대가 가능한지를 미리 알아보고 불완전한 요소를 파악하고 현장에서 고객들의 반응을 살펴볼 수 있는 기회가 실패 확률을 낮추고 업무 효율을 높여준다.
Q: 김유미 MD는 ‘술박’을 성공시켰는데
A: 2019년에 수박과 소주를 연결하는 아이디어를 냈다. ‘왜 맛있고 재밌는 소주는 없을까’라는 물음에서 출발했다.
당시 주류 매출을 분석해보니, 2030은 과일향이 가미된 주류 선호도가 뚜렷했다. 과일향이 섞인 소주를 구매하는 40대 이상은 전체의 1.2%뿐이었지만 2030은 그 비율이 10.8%에 달했다.
편의점 주고객인 2030은 취하는 주류보다 맛있는 소주를 선호하며 상품에 담긴 재미있는 스토리까지 즐기는 펀슈머라서, ‘맛있고 재미있는 소주’가 통할 것으로 예상했다.
협력업체 보해와 신상품 개발에 들어가 수박 특유의 달콤한 맛과 색감을 구현하기 위해 수박 착즙액과 알코올 비율을 수차례 조정했다. 한 번 들으면 기억에 남는 직관적인 이름도 고민했다. 수박의 느낌은 살리면서 짧고 강렬한 ‘술박’으로 최종 결정했고, 병 라벨에 수박 디자인을 입혀 최종 상품을 확정했다.
2019년 6월 하절기 시즌 상품으로 출시된 술박은 출시와 동시에 과실주 매출 순위 1위에 올랐고 15만병 한정 수량으로 제작된 상품은 SNS 등에서 인기를 끌면서 15만병이 2주 만에 매진됐다. 이후 GS25는 가맹 경영주와 고객 요청이 빗발쳐 추가 물량을 제작했고, 이듬해에는 ‘술박 시즌2’ 상품을 추가로 내놨다.
이 성공을 시작으로 GS리테일은 ‘전통주 살리기’ 프로젝트를 진행하며 ‘꽃빛서리’, ‘밤빛머루’를 연이어 출시해 히트를 쳤다. 최근 ‘원소주스피릿’의 메가히트 사례도 ‘전통주 살리기’ 프로젝트의 시작에 그 기원을 두고 있다.
■ Interviewer 한 마디
이하림 매니저와 김유미 매니저는 “‘이론적’으로 와인을 가장 잘 알고, 위스키를 잘 아는 MD보다는, 시장을 가장 빠르게 대응하고 트렌드를 선도하는 MD가 되겠다”고 했다.
그러면서, “편의점 소비자들이 맥주만큼 쉽게 마실 수 있는 와인을 개발하고, 소주만큼 즐기는 위스키를 개발하는 것이 목표”라고 했다.
이들이 목표를 이뤄가는 과정에서 소비자들은 ‘맛있고 재미있는’ 와인과 위스키를 더 많이 만날 수 있을 듯 싶다.
장경영 선임기자
마케터를 위한 지식·정보 플랫폼■ 한경 CMO 인사이트 구독하기
//page.stibee.com/subscriptions/95694